La Jaguar che conoscevamo non esiste più e quella nuova è una grande scommessa

No, non è uno scherzo.

Si, quella che vedete in queste immagini è la nuova Jaguar Type 00 (come la farina).

Se vi state sentendo male, tra poco andrà peggio, perché qui sotto c’è l’immagine principale della campagna di comunicazione che ha preceduto il lancio di questa rosea concept car.

Non è una pubblicità di Sephora e nemmeno di un’azienda esperta in armocromia, bensì della nuova “visual identity” di Jaguar, come dicono gli esperti di marketing che non sanno usare l’italiano.

Avrete notato che è anche cambiato il logo e che è sparito il giaguaro.

“Copy nothing”, invece, era la frase che il fondatore di Jaguar – Sir William Lyons – diceva a proposito delle sue auto, sintetizzando il concetto che dovevano essere uniche.

In tutto ciò, da giugno scorso Jaguar ha smesso di produrre tutti i veicoli che compongono la gamma attuale e trascorrerà tutto il 2025 e buona parte del 2026 a vendere i fondi di magazzino.

Poi, nel 2026 arriverà sul mercato l’auto derivata dalla Type 00, che verrà svelata a fine 2025 e sarà una “GT elettrica a 4 porte” con 770 km di autonomia. Praticamente una rivale diretta della Porsche Taycan, che peraltro è un flop. Dopo l’euforia iniziale quest’anno le vendite globali si sono dimezzate e il Direttore finanziario di Porsche, Lutz Meschke, ha parlato così:

“Al momento, c’è una chiara tendenza che vede molti clienti del segmento premium e luxury cercare delle auto nuove che siano spinte dal motore termico”.

Ora che abbiamo completato le premesse e messo in fila i fatti, cerchiamo di capire quello che sta succedendo al marchio britannico. Per Jaguar le cose vanno piuttosto male da qualche anno, ovvero da quando l’azienda – di proprietà dell’indiana Tata Motors – ha smesso di investire sui nuovi prodotti. L’ultimo lancio di un’auto inedita, infatti, è datato marzo 2018 e si trattava dell’elettrica I-Pace. In quell’anno la Casa britannica aveva venduto poco più di 180.000 auto in tutto il mondo, ovvero il migliore risultato della sua storia. Poi, semestre dopo semestre, i risultati sono peggiorati, fino ad assestarsi sulle 60/65.000 auto degli ultimi anni.

In questo periodo ci sono stati anche dei grandi problemi di affidabilità, che hanno causato guai anche a Land Rover, visto che i due brand condividono tutto quello che riguarda meccanica ed elettronica. Nel 2021 il Ceo Thierry Bolloré diceva:

“L’insoddisfazione dei clienti è stata molto dannosa per i nostri normali volumi di vendita. Le occasioni mancate fino ad oggi sono enormi. Si tratta di oltre 100.000 vendite che avremmo potuto ottenere in più. Stiamo sensibilmente riducendo la complessità dei nostri veicoli. Il risultato è che ci saranno meno problemi perché l’intero processo non sarà più così complesso”

Che è più o meno come dire: visto che non sappiamo fare le auto, cerchiamo di farle più semplici.

Parlando di numeri, nel 2019 il Gruppo Jaguar Land Rover ha speso più di un miliardo di euro per gli interventi in garanzia e negli anni successivi i costi sono gradualmente scesi. Poi, dal 1° settembre 2022 JLR ha deciso di estendere a cinque anni la garanzia di tutti i modelli Jaguar e un anno dopo anche di quelli Land Rover e Range Rover. Una mossa inusuale, quasi disperata, per cercare di recuperare la fiducia dei clienti.

Evidentemente non è stato sufficiente, almeno per Jaguar.

Le Land Rover e le Range Rover si vendono grazie alla forza del brand, che rappresenta il concetto stesso di fuoristrada e che, soprattutto, è rimasto coerente con sé stesso in tutta la sua storia (Defender a parte, ma questo è un altro discorso). Oggi, se sei ricco e vuoi acquistare un Suv di lusso, con cui andare realmente in fuoristrada o almeno sapere di poterlo fare, tendenzialmente compri una Range, solo dopo pensi a una Classe G.

La Jaguar, invece, ha smarrito la sua identità da tanto, troppo tempo. I fasti delle varie XK, Mark II, XJ ed E-Type sono lontani anni luce. Fanno parte della storia dell’automobile ma non hanno impatto sulle vendite attuali. L’era Ford, poi, ha compromesso seriamente la percezione del brand, che dal 1989 al 2008 ha cercato di competere con i marchi premium tedeschi, ma senza averne i presupposti. Prendere la Mondeo e farci la X-Type non è stata proprio una buona idea…

Gli indiani hanno fatto lo stesso, nel senso che hanno cercato di proseguire la battaglia con Audi, Bmw, Mercedes e Lexus, giocando sul loro stesso terreno, quindi confermando il posizionamento (e la percezione di Jaguar) come un brand premium e non del lusso. Bisogna anche dire che Jaguar non è mai stato un vero marchio di lusso, come Aston Martin o Rolls-Royce per intenderci, piuttosto qualcosa a metà tra questi due livelli, con un certo orientamento al motorsport. Un po’ come è Porsche e come vorrebbe essere Maserati, che attualmente è in crisi nera per motivi molto simili a quelli di Jaguar (qui vi abbiamo spiegato che cosa succede).

Considerato questo scenario, la trasformazione del marchio appare come una sorta di ultima spiaggia. Della serie: il lusso del Dopoguerra ce lo scordiamo, nel premium abbiamo fallito, proviamo di nuovo nel lusso, ma solo in una super-nicchia che finora nessuno ha considerato.

Quale? Quella del mondo dell’arte e della moda.

Tra tutte le supercazzole dichiarazioni ascoltate durante la presentazione, ce ne sono un paio che spiegano bene questo concetto:

“La Type 00 è la nostra prima manifestazione fisica e la prima componente di una nuova famiglia di Jaguar che sarà diversa da qualsiasi cosa abbiate mai visto. Una visione che mira al più alto livello di impegno artistico”

“Abbiamo tre materiali principali, l’ottone, la pietra di travertino e i tessuti, e il modo in cui li abbiamo utilizzati danno forma a pezzi d’arte audaci che creano un’atmosfera unica”.

È evidente che tutto questo non c’entri nulla con l’universo in cui finora ha abitato Jaguar e lo dimostra anche il fatto che questa concept sia stata presentata alla Miami Art Week o che il primo “brand store” del nuovo corso di Jaguar sarà “nel cuore del quartiere della moda di lusso di Parigi, nell’8°arrondissement”. Senza contare che la Type 00 è stata presentata in due colori che non hanno nulla a che fare con la sua tradizione, ovvero rosa e blu. Secondo i creativi di Jaguar “il primo riflette l’iconico ambiente Art Déco del luogo della sua prima apparizione, il secondo fa riferimento alla sua eredità britannica”.

Insomma, il messaggio è chiaro. La prima Jaguar del nuovo corso – i cui prezzi partiranno dal almeno 120.000 euro – è rivolta a tutti quei ricchi a cui dell’auto in quanto tale importa ben poco, ma che sono sensibili a tutta una serie di altri argomenti. Avete presente tutti quelli che comprano le Rolls-Royce Cullinan e poi scelgono colori improbabili? Ecco, proprio quelli lì.

Se questa strategia funzionerà o meno, come sempre sarà il mercato a dirlo.

Ed è giusto ricordare che le Case automobilistiche sono aziende e che tutto quello che fanno lo fanno per guadagnare e non per vivere di ricordi o alimentare i sogni degli appassionati. Una volta, qualche volta, era così, ma i tempi di “Win on sunday, sell on monday” sono finiti da un pezzo.

Quindi possiamo dimenticarci la Jaguar che conoscevamo, sia quella più antica sia quella più recente che sosteneva “It’s good to be bad” e lo faceva dire a Ben Kingsley, a Mark Strong e a Tom Hiddleston.

Su questa nuova Type 00 forse potrebbe dire qualcosa Elton John*, ma essendo un grande collezionista di Jaguar forse il suo commento non sarebbe dei più entusiastici. Sono ragionevolmente sicuro che anche lui preferisce una bella F-Type col V8 sovralimentato (uno dei motori più ignoranti della storia).

Anche se ora sei triste ricordati di ordinare il nuovo DI BRUTTO Volume 6 che ti farà tornare il buon umore.

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*Da luglio Elton John ha gravi problemi alla vista. Naturalmente gli auguriamo ogni bene”