Chi ha ucciso la Maserati?

Nei primi nove mesi del 2024 ha venduto in tutto il mondo 8.600 automobili, contro le 20.600 dello stesso periodo del 2023.

Un calo del 60%, praticamente un disastro, tanto che Tavares si è recato di persona a Modena per rabbonire i dipendenti inferociti dalla cassa integrazione dei mesi scorsi, dal crollo della produzione – 47% a Cassino, – 75,8% a Modena e -82% a Mirafiori – e dal conseguente rischio di licenziamenti.

Tavares ha detto che “i prodotti ci sono” che “ultimamente abbiamo migliorato molto la qualità” e che bisogna lavorare sul marketing “non abbiamo fatto abbastanza per posizionare il marchio come uno di puro lusso”.

Come se per posizionare un marchio nel settore del puro lusso sia sufficiente alzare i prezzi del 30%, assumere David Beckham come testimonial (poi sostituito da Damiano dei Maneskin, che forse chiedeva di meno) e correre in Formula E.

Dimentico qualcosa?

Ah si! L’all-in sull’elettrico con il progetto Folgore, i cui numeri sono da film dell’orrore: guardando solo al mercato italiano, in tutto il 2024 sono state immatricolate 33 Grecale e 14 GranTurismo, senza considerare che della MC20 elettrica che doveva arrivare prima nel 2022 e poi nel 2025 si sono perse le tracce, così come di altri modelli che erano nel piano industriale (nuove Levante e Quattroporte, sia termiche che elettriche) e di cui non si sa più nulla.

Nel frattempo, alla fine del 2023 sono uscite di produzione la Ghibli, la Levante e la Quattroporte, ovvero le auto che nel decennio scorso avevano portato la Casa modenese a sfondare il tetto delle 50.000 auto vendute in un anno. Era il 2017 e in tutto il mondo erano state immatricolate 51.500 Maserati, un numero che rappresenta il record assoluto per il Tridente e che negli anni successivi è sceso inesorabilmente, fino a dimezzarsi.

Questo dimezzamento, anzi peggio, riguarda anche Alfa Romeo che lo scorso anno ha venduto globalmente 68.000 auto, contro le 150.000 del 2017. Proprio in quell’anno Marchionne avrebbe voluto vendere 230.000 vetture, sommando Alfa Romeo e Maserati, e in effetti non ci era andato molto lontano, tanto che aveva promesso risultati migliori per il 2018. Ma non sono arrivati.

Il 2018, invece, è stato l’anno in cui ha iniziato a configurarsi l’omicidio della Maserati. Certamente non volontario ma colposo, che però è sempre un omicidio.

Verso metà settembre il nuovo ad di FCA, cioè Mike Manley, si presenta all’Innovation Lab di Modena – fondato nel 2015 come fiore all’occhiello dell’ingegneria Maserati e chiuso definitivamente due mesi fa – e dice “Abbiamo destinato 2,5 miliardi di euro a Maserati e ci aspettiamo che questo sia l’ultimo anno in cui il bilancio del brand sia in perdita”. Una cifra ingente, che deve servire per portare sul mercato tredici modelli per coprire il 90% del mercato del lusso, lasciando scoperto solo il segmento delle limousine oltre i 5 metri. Le parole d’ordine sono due: elettrificazione e lusso. Riguardo alla prima, vengono anche svelate le caratteristiche chiave della nuova piattaforma elettrica Folgore: architettura a 800 Volt, batterie da 100 kWh e ricarica fino a 300 kW.

Tutto molto eccitante.

Peccato che mentre l’azienda si concentra su un futuro ipotetico, perda completamente di vista il presente.

La prima cazzata scelta sbagliata è l’abbandono del Diesel. A metà 2020 cessa la produzione dell’ottimo 3.0 V6 da 275 CV prodotto dalla VM Motori di Cento, che era stata acquisita nel 2011 e che chiuderà definitivamente nel 2022. Al posto del 6 cilindri, che era stato molto apprezzato sia sulle berline che sulla Levante, arriva un 2.0 turbo benzina mild hybrid. È un propulsore pieno di tecnologia con un compressore elettrico che supporta il turbocompressore classico, ma per quanto sia efficiente, resta sempre un turbo benzina da 330 Cv e 450 Nm. Rispetto al turbodiesel i consumi reali sono quasi raddoppiati, ma ai clienti viene raccontata la favola dell’efficienza ibrida. Il risultato è che molti riportano la macchina in concessionaria.

Che bisogno c’era di rinunciare al Diesel così presto, rimane un mistero.

Nel frattempo la gamma invecchia e le vendite iniziano a calare. La Ghibli e la Quattroporte sono in giro dal 2013 e andrebbero sostituite. La piattaforma Giorgio nata per le Alfa Giulia e Quadrifoglio sarebbe perfetta e permetterebbe di pensionare le M156-M157 che derivavano al pianale LX di Chrysler, a sua volta sviluppato ai tempi dell’alleanza con Mercedes. Ma non viene presa in considerazione.

Questo tema merita un piccolo inciso, perché nel 2013 si era fatto un gran parlare di questa piattaforma Maserati derivata da quella germanico-americana. Un paio di anni fa ho avuto occasione di parlare con uno degli ingegneri che l’ha progettata e che attualmente lavora in Renault. Mi raccontò che, passaggio dopo passaggio, avevano modificato praticamente tutto e che l’unica zona rimasta invariata era quella del parafiamma. Quindi alla fine si tratta di una piattaforma fatta su misura per Maserati.

Ad ogni modo, le ammiraglie del Tridente non vengono aggiornate se non in modo marginale e vivacchiano fino alla fine dello scorso anno. La stessa sorte spetta alla Levante, che arriva sul mercato nel 2016 e rimane invariata fino a pochi mesi fa. Le vendite all’inizio vanno bene e poi, ovviamente, diminuiscono. Dico “ovviamente” perché i marchi tedeschi premium ci hanno insegnato che i modelli vanno aggiornati continuamente, che devono avere una alta qualità percepita, una rete di distribuzione e assistenza capillare e che vanno sostenuti con azioni di marketing mirate e costanti.

Tutte cose che Maserati non ha fatto.

Ma torniamo al 2020, quando nella vetusta gamma del Tridente – GranTurismo e GranCabrio sono in giro dal 2007 – si inserisce la MC20. Derivata concettualmente dall’Alfa Romeo 4C e prodotta nel medesimo impianto, usa una versione evoluta del 2.9 V6 della Giulia Quadrifoglio (un V8 Ferrari “affettato”), inserito in una monoscocca in fibra di carbonio. È un’auto eccezionale: bellissima, con prestazioni incredibili e facile da portare al limite. Peccato che costi un po’ troppo. Il listino parte da 216.000 euro ed entra pericolosamente in zona Ferrari. Le vendite all’inizio vanno bene, ma poi ristagnano, per gli stessi motivi di cui sopra.

E se pensate che le supercar da oltre 200.000 euro si vendano da sole, tanto il mondo è pieno di ricchi, andate a Woking, citofonate alla McLaren e sentite che cosa hanno da dire in merito.

A primavera 2022 viene presentata la Grecale, il Suv medio-grande derivato dalla Stelvio che è in ritardo di un anno a causa del Covid e che, anche senza Covid, sarebbe stato comunque in ritardo di almeno un lustro. Prezzi troppo alti, motori troppo assetati (il 2.0 TB mild hybrid è sempre il solito) niente Diesel e un’affidabilità da rivedere, le tarpano subito le ali. Dopo un anno arriva la versione elettrica, che costa uno sproposito e che nessuno vuole. Ma non è tutto, perché nel 2023 la situazione peggiora ancora: debutta la nuova GranTurismo, da subito sia in versione termica che Folgore, ed è subito chiaro che qualcuno ha fatto altri errori. La macchina è bella, ma l’estetica è troppo conservativa; è tecnicamente valida, ma la rinuncia al motore V8 in favore del V6 Nettuno non entusiasma gli appassionati; è piena di tecnologia, ma costa troppo, davvero troppo. Il listino sale come minimo di 50.000 euro rispetto alla generazione precedente e non se ne capisce il motivo. Insomma, i “ma” sono tanti e il mercato dà il suo verdetto.

Della versione elettrica meglio non parlare, così come della GranCabrio che è arrivata sul mercato da pochi mesi ed è stata praticamente ignorata. Il suo listino che parte da 210.000 euro sicuramente non aiuta. Sempre a proposito di prezzi, nel frattempo la MC20 è arrivata a costare non meno di 250.000 euro, che diventano 283.000 per la versione Spyder. Davvero troppo per una Maserati e comunque non si capisce il motivo di questi aumenti, se non la pura avidità. Maserati produce in Italia e ha fornitori italiani, quindi non deve assorbire i maggiori costi di spedizione causati dal Covid e i prezzi dell’energia non sono più quelli delle prime fasi del conflitto tra Russia e Ucraina.

No, questi aumenti di prezzo generalizzati su tutta la gamma riguardano solo il nuovo posizionamento del brand, da premium a lusso. Un posizionamento che il mercato non ha gradito e che corrisponde a una delle due parole d’ordine evidenziate da Manley nel 2018. L’altra era “elettrificazione” e anche in questo campo tutto quello che poteva andare male è andato male e non solamente per quello che riguarda i prodotti. Anche la partecipazione alla Formula E è completamente inutile: 30 milioni di euro all’anno che non danno nessun risultato, né in termini di percezione del brand né di vendite. Quello delle monoposto elettriche è un campionato che, anche dopo 10 anni e diverse evoluzioni tecniche, il pubblico continua a non apprezzare, né dal vivo né in televisione. Il motorsport è passione e la Formula E, con il suo silenzio asettico e le auto che vanno piano per non scaricarsi, non ne trasmette nemmeno un grammo.

Perché alcune Case auto continuino a investirci soldi, rimane un mistero. Forse sono consigliate da quegli stessi analisti che hanno teorizzato la svolta elettrica, pensando che i consumatori avrebbero accettato di pagare di più per auto che gli avrebbero portato solo rotture di coglioni svantaggi e nessun vantaggio. È vero che l’Europa ha posto dei limiti assurdi con lo stop del 2035, ma è anche vero che i costruttori avrebbero potuto marciare uniti per far capire ai politici europei che si erano bevuti il cervello. Invece hanno preferito accettare questo cambiamento senza farsi domande, sperando in incentivi illimitati e senza porsi il problema dei reali desideri dei consumatori. Poi si sono affrettati a creare piani industriali completamente scollegati dalla realtà, mettendo da parte quello che sapevano fare bene per tuffarsi nell’ignoto.

La verità è che il mercato elettrico rimane una nicchia. Le auto elettriche sono richieste da una minuscola fetta di nerd e da mercati che sono piccole isole felici (Norvegia, Svezia, Danimarca e Olanda). Inoltre, di tutte le auto elettriche vedute, la metà sono Tesla e agli altri rimangono solo le briciole.

Insomma, l’all-in elettrico di Maserati è stato un gigantesco azzardo e ora è tardi per porvi rimedio.

Tavares ha rimosso il Ceo Davide Grasso e lo ha sostituito con Santo Ficili. Quest’ultimo ha una lunga esperienza nel settore automotive e nel Gruppo Fiat, al contrario del suo predecessore che veniva dal mondo dell’abbigliamento sportivo (Nike e Converse). Vediamo che cosa potrà fare in questa situazione disperata.

Nel frattempo Tavares ha già preparato l’estrema unzione della Maserati, parlando così dei brand Stellantis in difficoltà “Se non fanno soldi, li chiuderemo. È molto semplice perché stiamo parlando di un periodo transitorio molto difficile, quindi, non possiamo permetterci di avere marchi che non fanno soldi“.

Quindi il rischio non riguarda solo la Maserati, ma anche Abarth e Lancia. Purtroppo già lo sapevamo.

Ah, ricordati di preordinare il nuovo DI BRUTTO Volume 6 che non ne sono rimasti così tanti.

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